Los aranceles alteran la estrategia de las marcas de consumo
Las compañías han de hacer frente a un contexto de enorme volatilidad, marcado por una gran diversidad de circunstancias que van desde los aranceles y la evolución de las preferencias de los consumidores a las dificultades derivadas de unos fenómenos meteorológicos cada vez más frecuentes. Algunas de ellas están aprovechando sus principales fortalezas, mientras que otras están sufriendo sus respectivas vulnerabilidades.
Por ejemplo, en el sector de las bebidas, Coca-Cola y Pepsi se enfrentan a los aranceles sobre el aluminio. Mientras que Pepsi adquiere su concentrado en Irlanda, Coca-Cola lo produce en Estados Unidos. Los aranceles adicionales que Pepsi ha de soportar obligan a la compañía a subir sus precios para preservar sus márgenes. Tal y como señala la analista de inversión en renta variable Beth Schulte, esta situación ofrece a Coca-Cola la flexibilidad de optar por subir sus precios para equipararlos a los de Pepsi o de mantenerlos para aumentar su cuota de mercado. En cualquier caso, añade Schulte, el modelo de negocio de Coca-Cola está mejor posicionado para hacer frente a los aranceles.
Eso no significa que todas las compañías que fabrican en el extranjero estén en desventaja. Por ejemplo, la marca de cosméticos e.l.f fabrica el 75% de sus productos en China. A pesar de enfrentarse a un aumento significativo de los aranceles, el modelo de negocio de la compañía, caracterizado por sus productos de tendencia, innovadores y de bajo precio, le permite repercutir a sus consumidores el aumento de los costes. Según su último informe anual, el precio de venta medio de la compañía se sitúa en torno a los 6,5 dólares el producto, muy por debajo de la media del sector, que está en 9,5 dólares. E.l.f. y otras compañías del sector de la belleza, como Ultra, que atienden a consumidores con orientación de valor, podrían ver cómo estos cambian los productos de prestigio por productos de consumo más masivo. «Los consumidores buscan una buena relación calidad-precio en el comercio minorista, y optan por comprar en mayor cantidad en Costco o por cambiar a marcas blancas de Walmart», explica Schulte.
La tendencia hacia la salud y el bienestar, atribuida en parte a la popularidad que han adquirido los medicamentos adelgazantes, también ha influido en el comportamiento de los consumidores. Los alimentos ultraprocesados, ricos en carbohidratos y con alto contenido calórico están siendo sustituidos por productos ricos en proteínas y con ingredientes naturales, así como por la cocina casera. «Las compañías tradicionales de alimentación están atravesando ciertas dificultades, ya que no han sabido adaptarse a las necesidades de los consumidores. Algunas marcas como Twinkies o Kool-Aid van a tener que recurrir a otras herramientas más allá de los anuncios impactantes o los grandes descuentos si quieren impulsar el crecimiento de sus volúmenes», afirma Schulte.
No obstante, la presión no es solo interna. El clima se está convirtiendo en un problema para algunas compañías. Los precios del cacao y del café han alcanzado unos precios excepcionalmente elevados, ya que las inclemencias meteorológicas han afectado a la oferta, incluso antes de la presión derivada de los aranceles. El clima afecta también a los consumidores. Según Mondelēz International, la ola de calor que ha azotado a Europa este verano ha frenado la demanda de chocolate. Curiosamente, esos mismos europeos que evitaban las tabletas de chocolate consumieron más bebidas frías. Coca-Cola ha señalado que sus ventas veraniegas han superado las expectativas, gracias precisamente al calor. «No podemos saber cuándo va a producirse un fenómeno meteorológico exógeno, ni tampoco podemos invertir en base a una circunstancia temporal. Pero lo que es cierto es que la volatilidad va en aumento, y las compañías deben planificar de manera conservadora y aumentar el nivel de excedente en sus modelos de negocio», añade Schulte.
¿Pueden las empresas adaptarse a una moderación del consumo?
El comportamiento del consumidor no es algo matemático. En los últimos años, los consumidores han desafiado todas las expectativas y no han dejado de gastar en un contexto de aumento de la inflación, tipos de interés elevados e inestabilidad económica. Habrá que ver si mantienen este comportamiento cuando los aranceles comiencen a limitar su poder adquisitivo, sobre todo ahora que nos acercamos a las fiestas navideñas.
Según Applbaum, los recortes de tipos de interés y las devoluciones fiscales del próximo año podrían contrarrestar parte de los aumentos de costes derivados de los aranceles y evitar la recesión económica. «No tomo decisiones de inversión basándome en un único trimestre, pero es cierto que los recientes resultados de beneficios nos han servido para comprobar cómo están reaccionando los consumidores y las empresas a los aranceles y otros elementos de incertidumbre política».
