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Ce que la saison des bénéfices a révélé sur les consommateurs américains
Hilda Applbaum
Beth Schulte
5 septembre 2025
Alors que l’économie américaine entre dans les derniers mois d’une année tumultueuse, tous les regards sont tournés vers les consommateurs américains. Sauront-ils tenir bon malgré un ralentissement de la croissance de l’emploi et des augmentations salariales moins importantes? Ou devront-ils se serrer la ceinture face à la hausse des tarifs douaniers et à l’inflation plus élevée?
Les résultats solides de plusieurs entreprises de l’indice S&P 500 suggèrent que l’économie reste résiliente. Mais certains signes indiquent que les acheteurs se montrent plus sélectifs dans leurs achats et que de nombreuses entreprises ne pourront plus absorber très longtemps les hausses des prix liées aux tarifs douaniers.
Les résultats du deuxième trimestre aux États-Unis mettent en lumière le comportement des consommateurs et ce qu’ils achètent. « C’est une mosaïque d’informations ébouriffante, mais les résultats des entreprises peuvent fournir des indications concrètes sur l’évolution des thèmes d’investissement à long terme », explique Hilda Applbaum, gestionnaire de portefeuille d’actions pour le Fonds Capital Group équilibré mondialMC (Canada).
Voici trois thèmes qui méritent d’être examinés de plus près.
Les analystes ont relevé leurs prévisions de bénéfices pour 2025s
Estimations de la croissance annuelle des bénéfices pour l’indice S&P 500 (%)
Sources : Capital Group, FactSet. Données en date du 28 août 2025. Les estimations de croissance des bénéfices sont agrégées par FactSet à partir des recherches d’analystes du côté vendeur.
1. Les consommateurs peuvent probablement absorber les tarifs douaniers
Les acheteurs américains pourraient bientôt constater une hausse des prix, mais ils sont mieux préparés qu’on ne le pense. Selon MmeApplbaum, grâce à des ratios d’endettement favorables et à un allègement potentiel sous forme de remboursements d’impôts et de baisses de taux, de nombreux ménages pourraient absorber des hausses de prix modérées.
Par conséquent, les grands détaillants sont optimistes quant à leur potentiel de bénéfices, malgré la probabilité d’une hausse des prix à mesure que les taux tarifaires réels se précisent. Jusqu’à présent, de nombreuses entreprises américaines avaient choisi d’absorber elles-mêmes le coût des tarifs douaniers plutôt que d’augmenter leurs prix.
Walmart a déjà entamé le processus d’ajustement. Les prix augmenteront à mesure que l’entreprise « reconstitue ses stocks à des niveaux de prix post-tarifaires », a déclaré Doug McMillon, PDG de Walmart.
Selon Mme Applbaum, les entreprises devraient répartir les coûts liés aux tarifs douaniers entre leurs chaînes d’approvisionnement et les consommateurs. « Des tarifs douaniers situés entre 10 % et 15 % signifient généralement qu’une part plus faible des coûts sera répercutée sur les consommateurs américains. »
Malgré la mise en place mouvementée des tarifs douaniers américains, le gouvernement fédéral a enregistré une forte augmentation de ses recettes. Mesurer les recettes tarifaires en pourcentage de la valeur totale des importations permet d’évaluer leur impact sur différents types de biens. Par exemple, les recettes tarifaires provenant des biens de consommation ont représenté 13,5 % de la valeur totale des importations pour le mois de juin.
Des droits de douane plus élevés pourraient bientôt se répercuter sur les consommateurs
Taux effectifs des droits de douane aux États-Unis en 2025
Sources : Capital Group, Peterson Institute for International Economics, U.S. International Trade Commission. En date du 30 juin 2025.
2. Les propriétaires de maisons pourraient se tourner vers la rénovation
Les baisses modestes des taux d’intérêt inciteront-elles les consommateurs américains à faire leur retour sur le marché du logement? La question pèse lourdement sur un secteur enlisé dans une longue période de baisse des ventes.
Les consommateurs se montrent de plus en plus résignés à l’idée que bien que les taux hypothécaires pourraient baisser, ils ne retrouveront pas leurs niveaux planchers de l’époque de la pandémie. Le taux hypothécaire moyen sur 30 ans se situe entre 6,5 % et 7 %, bien au-dessus des 3 % à 4 % qui stimulent généralement une augmentation significative des achats de logements. « Nous sommes dans un contexte où les propriétaires ont décidé de se concentrer sur la rénovation, mais il est encore trop tôt pour tirer des conclusions », explique Mme Applbaum.
Une baisse des taux pourrait stimuler davantage les travaux de rénovation et de réaménagement ainsi que les achats de logements existants.& D’une manière générale, Home Depot devrait tirer profit des rénovations et des réaménagements, ainsi que des achats de logements plus anciens nécessitant des travaux. « À l’inverse, si les acheteurs se tournent davantage vers des logements neufs, cela pourrait être moins favorable au potentiel de bénéfices de Home Depot », précise-t-elle.
En dehors du logement, le développement des infrastructures d’IA américaines pourrait continuer à soutenir l’ensemble du secteur de la construction. « Les entreprises qui investissent dans les centres de données et les services collectifs disposent de liquidités importantes et ne dépendent pas de l’environnement des taux d’intérêt », ajoute Mme Applbaum.
Les propriétaires ayant verrouillé des taux plus bas pourraient commencer des rénovations
Prêts hypothécaires en cours aux États-Unis selon le taux d’intérêt
Sources : Capital Group, FHFA, U.S. National Mortgage Database. Répartition des taux d’intérêt en date du 31 mars 2025. Taux hypothécaire fixe sur 30 ans en date du 28 août 2025.
3. Les tarifs douaniers rebattent les cartes pour les marques de consommation
Entre les tarifs douaniers, l’évolution des préférences des consommateurs et les perturbations météorologiques plus fréquentes, les entreprises doivent composer avec une forte volatilité. Certaines tirent parti de leurs atouts, tandis que d’autres souffrent de leurs vulnérabilités spécifiques.
Dans le secteur des boissons, par exemple, Coca-Cola et Pepsi sont toutes deux confrontées à des tarifs douaniers sur l’aluminium. Cependant, Pepsi s’approvisionne en concentré en Irlande, tandis que Coca-Cola le produit aux États-Unis. Les tarifs douaniers supplémentaires auxquels Pepsi a dû faire face l’ont contraint à augmenter ses prix afin de préserver ses marges. Beth Schulte, analyste de placements en actions, note que cela donne à Coca-Cola la flexibilité nécessaire pour augmenter ses prix afin de s’aligner sur Pepsi ou pour garder ses prix inchangés et gagner des parts de marché supplémentaires. Quoi qu’il en soit, le modèle d’affaires de Coca-Cola est mieux positionné pour faire face aux tarifs douaniers, ajoute-t-elle.
Cela ne signifie pas pour autant que toutes les entreprises américaines qui fabriquent à l’étranger sont désavantagées. La marque de cosmétiques e.l.f. Beauty, par exemple, fabrique 75 % de ses produits en Chine. Malgré des tarifs douaniers nettement plus élevés, le modèle d’affaires d’e.l.f, qui propose des produits innovants, tendance et à bas prix, lui permet de répercuter les hausses de prix sur les consommateurs. Selon son dernier rapport annuel, le prix de vente moyen de l’entreprise est d’environ 6,50 $ US par produit, bien en dessous de la moyenne du secteur, qui est de 9,50 $ US. E.l.f. et d’autres entreprises de beauté comme Ulta, qui s’adressent à des consommateurs soucieux du rapport qualité-prix, pourraient voir ces derniers délaisser les produits haut de gamme au profit de produits grand public. « Les consommateurs cherchent à maximiser le rapport qualité-prix, que ce soit en achetant des formats plus grands chez Costco ou en optant pour les marques maison de Walmart », explique Mme Schulte.
La tendance vers la santé et le bien-être, attribuable en partie à la popularité des médicaments amaigrissants, a également eu une incidence sur le comportement des consommateurs américains. Les aliments ultra-transformés, riches en glucides et en calories sont remplacés par des produits riches en protéines, à base d’ingrédients sains, ainsi que par des plats faits maison. « Les entreprises alimentaires traditionnelles sont en difficulté car elles n’ont pas su s’adapter aux besoins des consommateurs. Il faudra plus que des publicités tapageuses et des rabais plus agressifs pour stimuler la croissance des ventes de marques alimentaires telles que Twinkies et Kool-Aid », explique Mme Schulte.
La pression n’est pas uniquement auto-induite : les conditions météorologiques deviennent elles aussi un facteur difficile à gérer pour certains. Les prix du cacao et du café sont anormalement élevés, car les intempéries ont eu un impact sur l’offre, avant même que les pressions tarifaires n’entrent en jeu. Les conditions météorologiques ont également un impact sur les consommateurs. Selon le fabricant de snacks Mondelēz International, la vague de chaleur qui a frappé l’Europe cet été a freiné la demande en chocolat. Il est intéressant de noter que ces mêmes Européens qui ont évité de faire fondre leurs barres chocolatées ont fini par acheter davantage de boissons fraîches. Coca-Cola a déclaré avoir connu un été meilleur que prévu grâce à la chaleur. « Nous ne savons pas quand un événement météorologique exogène surviendra, et nous ne pouvons pas orienter nos investissements en fonction de perturbations temporaires. Mais la volatilité globale est en hausse, et les entreprises doivent planifier avec prudence et intégrer une redondance dans leurs modèles d’affaires », souligne Mme Schulte.
Les entreprises peuvent-elles s’adapter à des consommateurs plus prudents?
Le comportement des consommateurs est un art et non une science. Au cours des dernières années, les acheteurs ont défié les prévisions en continuant à dépenser malgré une inflation galopante, des taux d’intérêt élevés et des fluctuations économiques. Il faudra suivre de près si ce comportement se maintient alors que les tarifs douaniers réduisent leur pouvoir d’achat, surtout à l’approche des fêtes de fin d’année.
Mme Applbaum estime que les baisses de taux et les remboursements d’impôts de l’année prochaine pourraient contribuer à compenser certaines hausses de coûts liées aux tarifs douaniers et à prévenir un ralentissement économique. « Je ne prends pas mes décisions d’investissement sur la base d’un seul trimestre, mais les résultats récents constituent un point de repère utile pour évaluer la manière dont les consommateurs et les entreprises américains réagissent aux tarifs douaniers et aux autres incertitudes politiques. »
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