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La necesidad del lujo: ¿Qué hace tan resistente a este sector?
IDEAS PRINCIPALES
  • El mercado de los artículos personales de lujo lleva desde 1996 creciendo a un ritmo 1,3 veces superior al del PIB mundial.
  • El incremento de la riqueza de los consumidores de Asia y de las mujeres de todo el mundo está impulsando el crecimiento.
  • Este sector se ha convertido en un negocio en el que el ganador se lo lleva todo.

Cuando pensamos en segmentos resistentes del mercado de renta variable es probable que no se nos pase por la cabeza el de los artículos personales de lujo. Sin duda, a corto plazo el sector ha encarado importantes dificultades durante la pandemia mundial, aunque las perspectivas son más halagüeñas en el caso de las marcas más sólidas. Por ejemplo, el primer día en que Hermès reabrió su tienda de Guangzhou en China el pasado mes de abril, tras los meses de confinamiento, registró unas ventas que marcaron un máximo histórico de 2,7 millones de dólares.


También hay margen para el optimismo en un plano más general, ya que existe una tendencia a que el crecimiento estructural del sector del lujo compense los episodios de retroceso y la consiguiente reevaluación de las acciones. A continuación, examinamos siete aspectos que pueden ayudar a señalar cómo saldrá este sector de la recesión económica.



1. El sector del lujo se ha comportado mejor que el mercado general


A medida que el consumo ha ido adquiriendo mayor relevancia para las economías de todo el mundo, el gasto personal ha aumentado y actualmente representa un porcentaje más amplio del PIB mundial. El segmento de los artículos de lujo, que constituye un reducido subconjunto del gasto discrecional, ha experimentado un crecimiento impresionante en relación con otros segmentos vinculados al consumo.


El mercado de los artículos personales de lujo lleva desde 1996 creciendo a un ritmo 1,3 veces superior al del PIB mundial1y, en ese tiempo, las acciones de compañías de este sector han generado rentabilidades atractivas a largo plazo, con escasos periodos de dificultades. Desde 2005, el S&P Global Luxury Index ha obtenido una rentabilidad total superior a la de los índices MSCI World y S&P 500.


 


2. Los consumidores asiáticos sustentan el crecimiento a largo plazo


Teniendo en cuenta el carácter discrecional del gasto de consumo, las ventas de artículos de lujo se consideran cíclicas. La evolución de la clase acomodada en China y en otras economías asiáticas durante las tres últimas décadas ha proporcionado al sector un pilar de crecimiento sostenido y estructural. Además de dominar el mercado, los clientes chinos han adquirido un gran conocimiento sobre los artículos de lujo en un espacio de tiempo relativamente corto, por medio de compras frecuentes y del consumo de redes sociales.


A largo plazo, el crecimiento sostenido del sector ha compensado normalmente las oscilaciones cíclicas. Por ejemplo, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton lleva más de una década declarando beneficios compuestos a una tasa de crecimiento anual compuesta del 12%, de modo que ha triplicado con creces sus ganancias a lo largo de este periodo. El crecimiento ha sido el principal factor impulsor del precio de las acciones y ha eclipsado las variaciones en los múltiplos de valoración a más corto plazo.



3. El incremento de la riqueza de las mujeres está impulsando la demanda


Los artículos personales de lujo, cuyos bastiones principales son los bolsos de mano, los artículos de piel, la ropa, los accesorios y las joyas, se orientan principalmente al público femenino —cuyos recursos económicos van en aumento—. El porcentaje de la población con un elevado patrimonio representado por las mujeres se incrementó hasta un 45% en 2019, desde tan solo un 24% en 20082. Esta tendencia podría dar lugar a que el segmento de los artículos personales de lujo ganase cuota de mercado en detrimento de otros ámbitos más generales también de lujo, como el de los coches de alta gama, que prácticamente le dobla en tamaño. Asimismo, podría contribuir a la expansión de marcas de confianza a otras categorías de lujo (por ejemplo, la adquisición por LVMH de la compañía de hostelería y ocio Belmond).


 


4. El valor de marca es un catalizador fundamental


¿Por qué algunas compañías del sector del lujo han logrado un crecimiento sistemático de las ventas superior al 10%, mientras que otras no se han recuperado aún de la recesión sufrida en 2015, cuando disminuyó la demanda de China? Por un factor fundamental que no es fácil de encontrar en los estados financieros: el valor de marca. El valor de marca puede definirse como la disposición de los consumidores, sostenida durante décadas, a pagar un importe considerablemente superior a los costes de producción por artículos de marca. Por lo general, los equipos directivos que obtienen buenos resultados a largo plazo son los que mantienen el valor de una marca y pueden convertirlo en poder de fijación de precios —lo cual se manifiesta en un crecimiento de las ventas y aumento de los márgenes—.


No obstante, para obtener buenos resultados a largo plazo, las compañías suelen verse obligadas a adoptar medidas más «duras», ya que no basta con abrir más tiendas. Crecer recurriendo a la expansión geográfica puede ser relativamente sencillo, pero incrementa la penetración sin aumentar necesariamente el atractivo de la marca, lo que disminuye el poder de fijación de precios. Las compañías que optan por esta vía suelen aplazar el momento en el que tendrán que hacer frente a su situación real, pero al mismo tiempo diluyen su marca. Por contra, compañías como LVMH, con un planteamiento de expansión de tiendas más disciplinado, obligan a sus marcas a aumentar su atractivo y, por ende, su poder de fijación de precios.


Ya sean bolsos Louis Vuitton, coches deportivos Ferrari, relojes Rolex, pianos Steinway o vinos Château Latour, los consumidores de estos productos confían en que la marca no se va a rebajar inundando el mercado. Que estas marcas se abaraten tiene un coste muy elevado, pues los propietarios de colecciones anteriores suelen ser los clientes más importantes.


A continuación veremos el ejemplo de dos grupos empresariales internacionales, líderes de mercado, que llevan décadas acumulando valor de marca:


 


LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton


LVMH es un fabricante de artículos de lujo de marcas tan simbólicas como Louis Vuitton, Hennessy, Dior, Bulgari y Sephora. Esta compañía puede considerarse un barómetro del sector del lujo, pues la mayoría de los consumidores de rentas más elevadas tienen contacto con una o varias de esas marcas. LVMH, uno de los principales operadores del sector internacional del lujo, cuenta con varias ventajas estructurales, entre ellas un estupendo historial de consolidación y adquisición de marcas, promoción publicitaria eficaz, tiendas ubicadas en emplazamientos de primer orden, los empleados más competentes del sector y muy buenas cifras en cuanto a clientela. También se ha beneficiado de una estricta disciplina de fijación de precios. Pese a que los efectos de la COVID-19 han tenido consecuencias negativas a corto plazo para la compañía, a más largo plazo sus marcas podrían experimentar un crecimiento sostenible auspiciado por un engrosamiento de la clase media.


 


Kering


Kering es un fabricante y vendedor de productos de lujo de marcas como Gucci, Bottega Veneta, Brioni, Saint Laurent y Balenciaga. La compañía ha atravesado en el pasado dificultades estratégicas, pero ha logrado resultados positivos considerables con Gucci y Saint Laurent, entre otras, además de reforzar su modelo de negocio orgánicamente y mediante desinversiones. Además, las marcas de Kering se han labrado un gran historial por lograr grandes éxitos en moda apostando por diseñadores. La clase media de China demanda productos de lujo como los de Kering, y algunos consumidores incluso los coleccionan. Puesto que China está saliendo de la pandemia de COVID-19 antes que otros mercados y su Gobierno está aplicando políticas para estimular la demanda de consumo y relajar la regulación en materia de productos libres de impuestos, la compañía podría estar mejor posicionada durante este difícil periodo.


 


5. La creatividad contribuye a la tendencia de que el ganador se lo lleve todo


Para mantener una entrada de ingresos estable en un mercado cíclico, las mejores compañías, y las más grandes, han complementado los artículos de alto nivel y máximo lujo con otros de carácter general. La acción contraria —convertir en lujo productos que antes no lo eran— también ha ayudado a las marcas a ampliar sus márgenes. Se pueden poner muchos ejemplos, desde las riendas para caballos de Hermès a las zapatillas deportivas de lujo de Lanvin y Balenciaga. Las marcas también impulsan los resultados mediante la ampliación horizontal a nuevas categorías —pensemos en la incursión de Burberry en el mundo de la cosmética y de Gucci en el menaje de hogar—.


Esta creatividad, diferenciación y originalidad puede incrementar la fidelidad a la marca, lo que a su vez ha ayudado a convertir los artículos de lujo en un sector en el que el ganador se lo lleva todo. Por ejemplo, el 20% de las marcas de moda con mejores resultados era responsable en 2018 del 177% de la rentabilidad del sector.


Cabe señalar que, en la actualidad, muchas categorías de artículos personales carecen generalmente de marca, por lo que existiría margen de crecimiento. Así, por ejemplo, solo un 6% de las ventas totales de joyas se incluyen en la categoría de alta joyería de marca.


 


6. Se ha acelerado el salto a las plataformas digitales


En parte porque los consumidores tienen recelo a adquirir productos caros sin haberlos probado primero personalmente, el sector del lujo presenta una gran dependencia de las compras en los establecimientos físicos y las ventas por Internet representan solo un reducido porcentaje de su negocio. Los desplazamientos de turistas responden de un significativo 40% de las compras internacionales de este sector (S&P Global Market Intelligence, 2020). Desde este punto de vista, las consecuencias a corto plazo de la COVID-19 constituyen el caldo de cultivo ideal,


ya que esta nueva coyuntura está obligando incluso a las marcas más tradicionales y conservadoras a utilizar el comercio electrónico. Según se ha informado, el fabricante de relojes suizos Patek Philippe ha comenzado a vender sus productos por Internet por primera vez en la historia. Las marcas que ya habían ampliado su negocio al ámbito digital están expandiendo sus estrategias, en busca de nuevas formas de conectar con los clientes y generar ventas —usando desde chats en directo en sus sitios web a desfiles de moda virtuales y lanzamientos de productos en Instagram o Facebook—.


Podría parecer que este giro hacia lo digital favoreciese a las marcas más pequeñas que han tenido dificultades para llegar a los clientes. Sin embargo, la mayor transparencia en cuanto a precios que comportan los entornos digitales también podría generar el efecto contrario. Las marcas grandes y consolidadas tienen más herramientas para proteger sus precios y, por ende, el valor de su marca, por medio del control de las ventas minoristas. Las marcas más pequeñas, por el contrario, podrían ser menospreciadas por el público si los mayoristas que venden sus productos ofrecen descuentos por estar atravesando dificultades y querer reducir sus existencias. Las marcas que no venden nunca con descuento también conservan mayor valor en el mercado de segunda mano y esto contribuye a que los consumidores estén más dispuestos a pagar el precio íntegro en el mercado de primera mano.



7. Podría haber aplazamientos o desplazamientos de la demanda


A medida que el sector se vaya adaptando a formas nuevas de operar, ¿podría recuperarse de la caída de la demanda? Nuestros analistas concluyen que gran parte de la demanda tan solo se ha aplazado o se ha desplazado a otros países. Por ejemplo, en China, los consumidores que en su día iban de compras a París o Milán se dedican ahora a frecuentar los distritos de compras de alto nivel de ciudades como Beijing o Shanghái. Por otro lado, a causa de las restricciones a los desplazamientos, los establecimientos europeos de los operadores de marcas de lujo dependerán cada vez más de los clientes locales.


Pese a que 2020 podría convertirse en un año perdido en cuanto a beneficios en el sector del lujo, no lo es en cuanto a desarrollo de marca y captación de clientes hartos del distanciamiento social, con ganas de volver a gastar y que no han perdido un gran poder adquisitivo o ninguno en absoluto. Por lo tanto, resultará crucial fijarse en los flujos de efectivo después de los próximos 12 meses.


 


1. Estimaciones de Capital Group, a partir de datos de Altagamma y del Banco Mundial, a septiembre 2020.


2. Fuente: Capgemini Global HNW Insights Survey 2019. Por «elevado patrimonio» se entiende tener como mínimo un millón de dólares en activos para invertir.


 



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